Le sponsoring in-game : un business model solide pour l’écosystème ?

Le sponsoring in-game n’est pas nouveau et peut être plus ou moins bien fondu dans le décor. 

Dans l’esport, Riot Games n’est pas le premier à s’être lancé : Overwatch le faisait bien avant. Mais ce qui est important à noter, c’est le changement de méthode de la part de Riot Games. Pourquoi s’être tourné vers ce type de sponsoring ?

La crise sanitaire a certainement joué un rôle majeur. Avant, les compétitions les plus importantes se disputaient en physique. Les marques étaient présentes partout dans le stade, sur les maillots des joueurs, sur les écrans des annonces, pour accroître leur visibilité. Mais avec l’interdiction des compétitions physiques, la rentabilité des contrats de partenariat entre les marques et les équipes ou organisateurs de compétitions n’est plus au rendez-vous. Les marques perdent alors en visibilité et il était important de réagir et de trouver de nouvelles alternatives. Ainsi, Riot Games a décidé d’introduire des bannières d’arène pour les marques et les partenaires, lors des retransmissions des matchs officiels afin d’améliorer la visibilité de leurs sponsors.

Les marques disposaient déjà, in-game, de visibilité numérique via notamment des bandeaux qui apparaissaient durant les matchs pendant les streams. Pour justifier cette avancée, Riot Games invoque l’expérience des spectateurs, pour enrichir le visionnage des compétitions d'esport. A vrai dire, cette innovation est une très bonne solution pour monétiser les apparitions des logos in-game, ce qui pourrait potentiellement pousser certaines marques non-endémiques à rejoindre la partie, d’autant plus lorsqu’on voit le nombre de spectateurs sur une finale de League of Legends par exemple. Les possibilités économiques des marques, et donc l’apport économique de ces dernières aux équipes et aux organisateurs des compétitions n’est pas négligeable pour la stabilité économique du secteur. Et du moment que cette insertion de marques n’influence pas l’expérience de jeu des joueurs, il n’y a que peu de raisons de s’inquiéter de l’impact d’une telle prise de décision de la part de Riot Games. Ce système va également de pair avec l’instauration des systèmes de franchises dans les ligues de League of Legends, ces franchises reposant quasi-essentiellement sur le sponsoring de marques, comme nous l’expliquons dans le dossier du mois dédié à décrypter l'avenir des compétitions.

Le potentiel économique du sponsoring in-game est immense, les possibilités d’insertion des marques dans le jeu sont nombreuses et il se pourrait bien que ce modèle se développe de plus en plus dans les prochaines années, rentabilisant ainsi les contrats signés et pérennisant le secteur. De plus, Riot Games continue sur sa lancée d’innovations pour le streaming et a récemment annoncé l’activation des Drops pour le Summer Split, toujours dans le but d’enrichir l’expérience des fans et de donner plus de visibilité à leurs partenaires qui bénéficieront de l’engagement des spectateurs.

Cependant, certaines questions peuvent légitimement se poser : pour que le public soit vraiment conquis par cette technique, il faudra que ces bannières in-game soient intelligemment insérées dans le jeu, afin qu’elles ne prennent pas trop d’importance par rapport au jeu et aux équipes elles-mêmes. Idem, qu’en est-il des droits de propriété intellectuelle sur les marques, quels droits appliquer lors de la rediffusion en streaming ? Des éclaircissements que l’on aura certainement une fois que la pratique se sera plus développée.