Les solutions de fan rewards dans l'esport : histoire et perspectives d'un modèle prometteur
Le 31 octobre 2020 se tenait à la Pudong Arena de Shanghai la finale des Worlds de League of Legends. Contexte COVID oblige, seulement un peu plus de 6 000 fans étaient présents dans le stade pour assister au sacre de DAMWON. Mais le chiffre à retenir n’est pas celui-ci. Au total, c’est plus de 3 200 000 personnes qui s’étaient inscrites pour assister au grand match en direct [1] ! Le ratio offre/demandes relève presque de l’impensable, et pourtant.
L’esport vit à travers sa communauté. Il se développe et évolue grâce aux fans des licences les plus célèbres. L’esport est un secteur de passionnés et il ne se serait pas développé de la même manière sans un engagement fort de ces derniers. Entre compétitions et divertissement, l’esportainment se fait une place dans le milieu (nous ne parlerons pas ici du débat entre esport et esportainment, d’ailleurs) et des solutions naissent pour rendre ces rencontres toujours plus spectaculaires pour engager les passionnés dans l’aventure, afin que l’esport crée sa propre histoire.
Pour que le secteur consolide son évolution et perdure dans le temps, il a besoin de fans engagés, qui suivent les compétitions et surtout qui consomment, en dépit de quelques problématiques propres à la pratique compétitive des jeux vidéo. L’esport doit alors s’inspirer du sport traditionnel pour permettre aux équipes de générer des revenus tout en animant leur communauté, avec un outil supplémentaire : le jeu lui-même.
Qu’est-ce que le Fan Engagement ? De sa naissance à comment le mesurer
En français, l’engagement représente en général la propension d’un consommateur à interagir avec une marque. L’engagement de fans est le fait pour toute activité d’animer une communauté au travers d’interactions diverses et variées (jeu-concours, communication, participation à des événements...) entre passionnés et équipe ou organisateurs d’événements. Ce terme d’engagement est très utilisé dans le sport, où l’on parle également de « Fan Experience ». La fan experience est constituée des mêmes éléments de définition que l’expérience client en marketing, mais celle-ci est adaptée au sport. Ce terme a été développé par les grandes ligues américaines - NBA et NFL notamment - au début de l’institutionnalisation économique du sport.
L’engagement de fans permet à une équipe, à une ligue ou à un organisateur de compétitions d’animer ses supporters ou son public. Le but est alors de fidéliser le spectateur, pour l’inviter à interagir fréquemment et favoriser la consommation de ce dernier (en regardant des compétitions via un écran, en se déplaçant dans les stades ou encore en achetant des goodies). Pour l’esport donc, cette définition est applicable mais elle comprend également l’achat d’accessoires directement dans le jeu ou via des plateformes de streaming. C’est donc une forme d’engagement plus digitalisée et propre au caractère numérique de l’activité. Le supporter devient alors un ambassadeur de son équipe favorite ce qui permet à cette dernière de gagner en visibilité.
Mais alors comment l’engagement des fans d’un jeu ou d’une équipe se répercute sur l’audience d’une compétition, que ce soit dans l’esport ou dans le sport ? Pour répondre à cette question, nous avons sollicité Julien Istace, Head of Consulting chez Nielsen Sports & Entertainment.
« Dans un premier temps, il est important de dire que l’engagement des fans peut se considérer sous plusieurs formes. L’engagement des fans n’est pas quelque chose d’acquis de la part des organisateurs d’événements ou des équipes, c’est un vrai travail qui doit être mis en œuvre. C’est quelque chose qui se crée et s’ancre dans le comportement des fans.
Ce qui veut dire qu’il se passe des choses qui attirent les fans, auxquelles ils accrochent et qui les retiennent. A partir de là, les fans engagés vont suivre le plus possible leurs équipes et compétitions préférées, et c’est ici le premier lien entre engagement des fans et audiences : l’ayant droit aura réussi à maximiser, parmi sa fanbase, le nombre de personnes qui vont regarder l’évènement, la compétition. Ensuite, un fan engagé, c’est avant tout un passionné qui veut partager sa passion, et qui devient, de fait, le premier promoteur de son sport, ou dans notre cas de l’esport. C’est là le deuxième lien entre engagement et audiences : l’engagement est un cercle vertueux entre les passionnés qui discutent de leur passion autour d’eux, les ayants droits qui rendent leurs compétitions attractives, et les personnes qui ne s’y intéressent pas de prime abord et qui, au contact de ces deux premiers acteurs, vont finalement être attirés par l’esport et s’y intéresser. Ceci est d’autant plus vrai si l’on considère les tendances de fond du monde du sport et de l’esport, où les fans, et les jeunes notamment, recherchent de plus en plus un aspect entertainment, instantanéité et plaisir. Si une personne qui n’est, à la base, pas intéressée par cette pratique, voit qu’il se passe des choses, elle va être attirée et avoir tendance à s’y intéresser.
Sur les éventuelles différences entre l’engagement des fans dans l’esport et dans le sport, il convient de préciser qu’il y a encore un écart de maturité et de niveau d’intérêt de la population. Dans l’esport, une augmentation de l’engagement des fans va se voir plus facilement car, en relatif et parce que la fanbase est encore plus limitée que dans le sport traditionnel, les % d’augmentation seront plus importants et feront tout de suite une vraie différence. A l’inverse, dans le sport traditionnel, les fanbases sont déjà tellement larges et ancrées que la croissance sera moins notable. Par ailleurs, l’esport étant encore en phase de développement, il est plus simple de tester de nouvelles choses pour maximiser l’engagement des fans avec les équipes, les éditeurs, etc. alors que le sport traditionnel est plus établi et parfois plus difficile à bouger. »
Outre le côté marketing, le fan engagement permet surtout d’avoir une histoire à construire, de faire ressentir des émotions au public et aux supporters comme s’ils faisaient eux-mêmes partie du jeu pour fidéliser les passionnés.
Le côté marketing et business du fan engagement est arrivé en même temps que les grandes ligues américaines telles que la NBA et la NFL, faisant ainsi en sorte que les curieux de la première heure se convertissent en réels passionnés de la discipline. Le fan engagement a évolué avec la transformation du sport : de la simple nécessité d’attirer des supporters et du public à la récompense de fans les plus engagés, les grandes ligues de sport ont inscrit cette question au cœur de leurs stratégies et ont enrichi l’expérience des fans, aussi bien dans le stade qu’en amont et en aval des grands événements. Par exemple : les 49ers de San Francisco, une franchise de la NFL, proposent des cadeaux annuels, des promotions sur le merchandising, l’accès aux camps d’entraînement ou au musée du club, la participation aux cérémonies d’avant-match ou encore l’accès à des préventes pour les grands événements en contrepartie de l’engagement des supporters[1]. Le Las Vegas Lights FC, club de 2ème division de soccer professionnel a porté pour la saison de soccer 2020 17 maillots différents pour ses matchs joués à domicile, réalisés par les fans : autre exemple de fidélisation par un club [2]. En France, la LFP (Ligue de Football Professionnel) a voulu elle aussi se lancer dans la récompense de fans en lançant l’opération CrazyFan [3]. Le sport est donc le précurseur du fan engagement, développant ainsi l’expérience des passionnés dans le stade mais aussi au quotidien. L’esport, activité compétitive éminemment plus digitalisée, tente de suivre les exemples du sport en les adaptant à la pratique mais connaît cependant certaines problématiques propres au secteur.
Nous pouvons donc légitimement nous demander ce que le sport a à apporter à l’esport. Nous avons posé la question à Mickaël Le Roscouet, Head of Communication chez Team Vitality.
« En termes d'engagement de fans, ce que le sport fait excellemment bien et que nous n’avons pas dans l'esport, ce sont les stades et arènes pour chaque équipe. Cela va peut-être arriver dans l'esport, nous l’espérons. Chez Vitality, nous l’avons un peu fait avec le Stade de France et le centre de performance et d'entraînement où nous avons installé le matériel idéal pour jouer et s'entraîner. Nous y retrouvons également le staff : coach nutrition, coach mental, directeur sportif etc. Mais sur un projet à moyen ou plus long terme, notre réflexion s’est portée avec le Stade de France sur l’idée d'avoir une arène directement dans le stade permettant d'accueillir les supporters pour venir voir les matchs. C'est déjà dans les esprits et cela peut être activé à tout moment et notamment lorsque l'esport aura réussi à prendre un tournant important. Si la machine prend disons, il y a cette possibilité d'avoir une arène de 500 - 1000 personnes qui serait une première itération vers le sport. Mais cela dépend de comment évoluera le secteur et des décisions qui seront prises par les éditeurs et les organisateurs de tournois. »
Mais alors l’engagement des fans se mesure-t-il comme on mesure l’audience d’un match par exemple ? Quelles en sont les différences et les points communs ? Julien Istace (Nielsen Sports & Entertainment) nous répond.
« Quand nous réfléchissons « mesure », l’audience, qu’elle soit télévisuelle ou digitale, est l’un des premiers indicateurs de performance que nous suivons, et constitue un bon point de départ pour mesurer l’engagement des fans. Mais l’engagement des fans est quelque chose de protéiforme : les outils de mesure doivent pouvoir couvrir toutes les façons de définir l’engagement des fans.
Par exemple, l’audience est un indicateur qui peut permettre de mesurer un engagement que nous pourrions décrire comme « passif », comme le fait de regarder un match ou une compétition. Sur les réseaux sociaux, c‘est déjà un peu différent : l’engagement des fans devient un peu plus « actif », car les fans vont liker, partager, parler de leurs expériences. La mesure de l’engagement des fans sur les réseaux sociaux est très importante, primordiale même, et à terme, elle pourrait potentiellement devenir plus importante que l’audience télévisuelle. Pour aller plus loin, il y a également un engagement beaucoup plus « actif », comme le fait d’assister aux événements en live, dans les stades, d’acheter des produits dérivés, voire même de s’engager en tant que bénévole dans des associations car la personne a envie d’être proactive.Et à chaque définition de l’engagement, sa mesure !
En termes de mesure d’ailleurs, il faut faire attention à ne pas considérer que la mesure se suffit à elle-même, mais il faut en faire quelque chose. Mesurer l’engagement des fans doit permettre de comprendre comment et pourquoi il évolue, afin d’identifier les meilleures façons de l’optimiser. Et ceci passe fondamentalement par la compréhension des fans, qui sont au cœur du sport et de l’esport. Il faut comprendre comment répondre au mieux à leurs attentes. »
Pour avoir un exemple de fan engagement dans le sport et l’esport, nous avons demandé à Julien Istace de nous donner ses « best study cases » dans ces deux pratiques.
« Pour l’esport, le partenariat entre DHL et l’ESL sur Dota 2 est impressionnant, et d’autant plus notable que DHL est une marque non-endémique, et a fait l’effort de réellement s’intéresser et comprendre les mécanismes du monde de l’esport, son fonctionnement et le fonctionnement du jeu, Dota 2. Ce qu’ils ont fait avec leur EffiBOT en version in-game et live est très fort : des dizaines de milliers de personnes qui scandent le nom de la marque quand le robot arrive pour distribuer des goodies en live, mais aussi dans le jeu lorsque le robot amène des ravitaillements aux joueurs. C’est d’ailleurs une parfaite illustration du fait que l’engagement des fans est quelque chose sur lequel les organisateurs d’évènement et les marques peuvent et doivent collaborer.
Pour le sport, j’aime beaucoup, à titre personnel, ce que Paris 2024 a fait avec son Club en 2019 : proposer aux Français de s’inscrire sur leur plateforme pour pouvoir gagner la possibilité de passer une après-midi avec des athlètes, se mesurer à eux, rentrer dans le quotidien de l’athlète de haut niveau. Cela intensifie la relation entre les Français et les Jeux, et fait directement lien avec l’ambition de Paris 2024 de fédérer et d’engager au maximum les Français autour des Jeux. Pour l’esport, le même type d’expérience serait totalement possible, car l’esport est en train de se professionnaliser. Pour illustration, on voit par exemple de plus en plus de reportages autour de la préparation et de l’entrainement des esportifs, comme récemment celui sur Vitality au Stade de France. Les fans pourraient donc tout aussi bien se mesurer aux joueurs professionnels d’esport, sur un jeu en particulier, tout comme ils ont pu le faire sur un sport spécifique avec le Club Paris 2024.
Pour conclure, l’engagement des fans, qui est donc lié à leur passion, est quelque chose qui, on l’a dit, doit être travaillé. Dans certains cas rares, il est plus acquis - c’est par exemple le cas dans le football en Amérique du Sud, qui est presque vu comme une religion. Dans une certaine mesure, cela pourrait se comparer à l’engouement autour de l’esport en Corée du Sud. Même si ce n’est pas encore le même niveau, c’est en tout cas le même raisonnement : le « terreau » est plus fertile, et donc l’engagement plus facile à travailler. Mais quelle que soit la situation, l’engagement des fans est quelque chose de très précieux, et qu’il convient d’entretenir, de travailler, et de mesurer. »
Le Fan Engagement dans l’esport : entre initiatives des équipes et problématiques sectorielles
Plus les fans sont engagés, plus le club engendre de la rentabilité économique et plus les sponsors pourront être visibles et souhaiteront investir. Dans l’esport, c’est exactement le même principe. Ainsi, les manières de récompenser les fans, de manière réelle ou digitalisée, se multiplient pour les équipes, mais aussi sur certains jeux comme Rocket League ou League of Legends.
Concernant les équipes, nous avons interrogé deux équipes qui misent beaucoup sur le fan engagement : OG Esports et Team Vitality. Charlie Debs, Co-Owner et Chief Operating Officer chez OG Esports et Mickaël Le Roscouet (Head of Communication, Vitality) nous détaillent les solutions mises en place pour leurs fans.
- Pourquoi miser sur le fan engagement pour une équipe ?
Charlie Debs : Engager les fans est absolument capital dans le fonctionnement d'une organisation qui évolue dans l'esport. De la même manière que dans le sport, nous évoluons dans un domaine qui relève bien sûr de la compétition, mais également du divertissement. Il faut donc se concentrer sur ceux qui performent : nos équipes ; et ceux qui nous regardent : les "fans".
Les résultats sportifs sont importants pour plusieurs raisons, c'est tout d'abord tout simplement l'ambition d'OG : gagner des titres sur tous les jeux sur lesquels nous opérons et toujours être au plus haut niveau mondial. Mais c'est également ce qui construit la marque d'un point de vue marketing. Aujourd'hui, lorsque quelqu'un pense à OG, il voit la meilleure équipe de tous les temps sur DotA 2, et une équipe bien installée aux portes du top 5 mondial sur CS:GO. Les meilleurs joueurs du monde sont fiers de représenter nos couleurs, les éditeurs souhaitent voir notre marque opérer sur leurs jeux etc. Maintenant, en termes de business model, la partie compétitive n'est pas suffisante au fonctionnement d'un club qui a des ambitions telles que les nôtres. Être en capacité d'attirer, de garder ou de former les meilleures équipes du monde, c'est très coûteux. Il faut donc générer d'autres sources de revenu. C'est un des challenges que rencontrent toutes les organisations évoluant dans l'esport à haut niveau. On parlera souvent de "monétisation des fans". Cela se matérialise sous différentes formes : sponsoring, merchandising physique ou digital etc. Le point commun de toutes ces lignes de revenu et très souvent le "fan", car en bout de chaîne, c'est lui le consommateur (en regardant nos matchs, en achetant nos produits dérivés etc.). Il est donc très important de toujours intégrer le fan dans nos réflexions car les histoires que nous créons, les succès que nous avons, c'est finalement lui qui les suit.
Une autre raison qui est toute aussi importante : le fan (que je suis également pour OG par exemple) est souvent la garantie de l'identité de votre organisation. C'est lui qui suit et soutient votre marque/club/équipe depuis ses débuts, ou depuis certains événements qui l'ont marqués, et je pense qu'il est nécessaire de toujours rester à l'écoute afin d'éviter de se perdre comme ça peut arriver à certaines écuries. Il y a certains secteurs où le crowd sourcing est un véritable challenge, les retours consommateurs étant toujours recherchés, quitte à payer pour (regardez les formulaires de satisfaction que vous pouvez recevoir après un achat d'un bien ou d'un service par exemple). Nous avons la chance d'avoir des "consommateurs", si l'on peut les appeler de cette manière, qui ne demandent qu'à échanger avec nous, à faire partie de notre histoire et à participer à notre succès, ce serait dommage de ne pas interagir avec eux.
Mickaël Le Roscouet : Les supporters sont historiquement très importants pour Vitality car ils ont permis dès 2013 d'avoir une aura en France à travers l'équipe Call of Duty. Très vite, beaucoup de supporters sont arrivés pour nous soutenir et physiquement cela s'est retrouvé à la Paris Games Week : ça a été la première rencontre de l’équipe avec ses fans.
Dès la création de Vitality, il y a eu cette volonté d'embarquer les supporters dans une histoire, c’est l’ADN de l’équipe. Fabien (Devide) et Nicolas (Maurer) avaient cette volonté d'aller chercher des résultats mais aussi et surtout de créer une histoire avec les supporters et de pouvoir bâtir une communauté soudée dès 2013, même si le développement de l'esport n'en était pas encore là où nous en sommes aujourd'hui. Du merch avait même été créé à l’occasion, pour apporter aux fans un sentiment d’appartenance à Vitality. Ce n’était que quelques t-shirts, loin de ce que nous pouvons faire aujourd’hui avec un département complet dédié à cela, mais l’idée était déjà présente. D'un point de vue humain, c'était important. Sans supporter le sport et l'esport n’en seraient pas là. Les supporters s'acquièrent avec des résultats, mais aussi avec des actions de communication, qui ont été non négligeables pour participer à l’installation de Vitality comme l’équipe n°1 en France !
- Quelles solutions utilisez-vous et comment engagez-vous vos fans ?
Charlie Debs : Nous en avons beaucoup, en voici une courte liste non-exhaustive :
- En physique tout d'abord, c'est bien sûr plus compliqué en ce moment, mais nous passons beaucoup de temps avec les fans d'OG, mais aussi plus simplement avec les fans d'esport lors des compétitions auxquelles nous participons.
- Les réseaux sociaux sont sans doute la première voie de communication aujourd'hui. Nous y racontons notre histoire avec des communications adaptées aux plateformes et aux géographies avec lesquelles nous communiquons. Notre fanbase étant très large et répartie partout dans le monde.
Ainsi, nous avons un compte Twitter par équipe (DotA & CS:GO), un compte Facebook par équipe [4], un Instagram pour les communications plus visuelles, une chaine YouTube, un compte VK pour engager nos fans CIS, des comptes Weibo, WeChat et Douyin pour interagir avec nos fans en Chine etc. Nous avons également un channel discord où se trouvent tous nos joueurs et employés, avec tous les fans qui souhaitent rejoindre la communauté OG. Beaucoup d'échanges s'y déroulent, des Watch Parties, des Q&A, des sondages, des concours de fanart, des suggestions sont soumises etc.
- Notre site internet (ogs.gg) qui va continuer d'évoluer dans le sens de l'engagement des fans, c'est un projet très important pour nous.
- D'autres initiatives plus innovantes telles que Socios.com qui consiste tout simplement à permettre à nos fans de participer aux décisions du club. C'est une solution que la blockchain permet et qui est inspirée du modèle des socios du Real Madrid. Celle-ci nous intéresse beaucoup car elle correspond à beaucoup de choses que l'on aime chez OG.
Socios.com nous permet d'écouter et d'échanger plus facilement avec nos fans. Vous l'aurez compris, c'est quelque chose qui est important pour nous comme je l'ai déjà expliqué plus haut. C'est innovant en termes d'engagement des fans, mais également en termes technologiques puisque le principe est de créer un Fan Token similaire à de la crypto monnaie qui ensuite accorde un poids de vote au titulaire du ou des tokens, sur certaines décisions que le club souhaite prendre. Nous avons encore beaucoup de projets en collaboration avec Socios.com qui devraient continuer à aller dans ce sens de l'engagement des fans. C'est une ambition commune.
Mickaël Le Roscouet : La Paris Games Week reste un point clé du fan engagement, c’est là que l’équipe et les supporters peuvent réellement se rencontrer. Ensuite, sur les réseaux sociaux, nous engageons nos fans toute l'année. Il faut être capable de montrer ce qu'il se passe derrière les lumières par exemple, il faut réussir à créer des beaux contenus pour embarquer les supporters dans notre histoire, pour créer un lien avec eux. Enfin, nous pouvons parler de quelques actions plus concrètes : nous avons par exemple mis à disposition des cars pour emmener des fans à Berlin sur les compétitions League of Legends en 2018 et Counter-Strike : Global Offensive en 2019. Ce type d’actions touche réellement peu de monde au regard de la base de fans que nous avons car c‘est seulement deux fois 70 personnes qui ont pu en profiter mais cela permet de faire rêver les supporters et aussi de montrer aux joueurs que les fans sur les réseaux sociaux existent réellement car le plus dur en réalité, c'est de matérialiser l'engagement numérique des fans sur de l'engagement physique.
Là où beaucoup de sports ont des événements physiques et ont du mal à se transférer au digital, dans l'esport c'est l'inverse plutôt. C'est pour ça que nous avons créé le V.Hive, pour créer un hub où les gens peuvent venir pour prendre un café, acheter du merch ou jouer aux jeux vidéo par exemple et pouvoir vraiment connecter les gens entre eux. C'est une autre façon d'engager les fans de manière plus physique.
- Ces solutions sont-elles convaincantes ? Avez-vous constaté une évolution du fan engagement au fur et à mesure de vos actions pour engager vos fans ?
Charlie Debs : Elles sont toutes convaincantes oui, maintenant nous pouvons bien sûr en optimiser l'exécution et l'usage. C'est ce à quoi nous travaillons. Mais c'est très excitant ! Il y a encore tant de choses à faire qui pourront créer une super expérience pour nous et pour ceux qui nous suivent, l'esport par son aspect digital et international permet tant de choses en termes d'entertainment que le sport par exemple n'a pas l'habitude ou ne peut tout simplement pas offrir ; que ce soit en termes de contenus, mais également d'interaction, de commercialisation etc. Au lancement de Socios.com, nous étions les seuls représentants de l'esport, entourés de la Juventus, du Paris Saint Germain ou de l'Atletico Madrid. Aujourd'hui le FC Barcelone et bien d'autres clubs ont rejoint le projet, avec également l'UFC et bientôt la Formule 1. Ce n'est pas un hasard.
Mickaël Le Roscouet : Nous n’avons pas vraiment mesuré des évolutions concrètes car c'est quelque chose sur lequel nous avons toujours appuyé et qui est historiquement très élevé chez Vitality, mais ce que nous observons, c'est qu'il y a des réseaux qui engagent plus que d'autres : Instagram et Tik Tok par exemple (quasiment 200 000 abonnés alors que le compte officiel a été créé il y a à peine 4 mois), les gens sont plus réactifs. Il y a des nouveaux moyens de consommation, des contenus nouveaux qui se créent et les personnes sont de plus en plus engagées dans le secteur, nous pouvons le voir concrètement. Aujourd’hui, c’est de plus en plus normal d'être supporter d'une équipe esport par exemple. Le travail de l'ensemble de la communauté, des petits tournois aux grosses équipes européennes a permis de légitimer les supporters d’une équipe d'esport de manière générale et donc de démocratiser le secteur : c'est plus simple aujourd’hui de dire qu'on est fan d'esport.
Si l’on s’attarde sur ces solutions de fan rewards, outre OG Esports, le nombre d’équipes qui se tournent vers les solutions de fan rewards est en constante augmentation : Natus Vincere qui a également conclu un partenariat avec Socios [5], Team Heretics, Team Liquid qui travaille actuellement sur sa propre solution, Liquid+, une application permettant d’engager leur communauté ou encore RNG, équipe évoluant en LPL (la ligue chinoise de League of Legends), qui dispose d’une importante équipe spécialisée en communication ainsi que beaucoup de bénévoles pour organiser des événements dédiés à la communauté RNG : sessions au gaming center de RNG, parties contre l’équipe A, goodies, places pour aller voir les équipes dans le stade, sessions photo dans le stade de l’équipe avec des silhouettes cartonnées à l’effigie des joueurs…
Les équipes ne sont pas les seules à profiter de ces solutions : les jeux et éditeurs sont également un marché potentiel à conquérir. Plusieurs jeux utilisent ces solutions de fan rewards lors de grands événements ou même au quotidien lorsque le joueur lance une partie. Sur Rocket League par exemple et notamment lors des RLCS (les Rocket League Championship Series, soit la compétition principale sur le jeu), les viewers peuvent recevoir plusieurs récompenses diverses et variées, chaque fois que ces derniers suivent un match de la compétition. Ces « drops » (ou récompenses) sont en grande majorité des items « in-game », directement dans le jeu : véhicules, roues, effets ou encore emblèmes pour modifier l’aspect visuel de sa propre voiture [6]. Psyonix a même édité une page dédiée aux fan rewards : https://rewards.rocketleague.com/. Nous pouvons également prendre comme exemple League of Legends, licence esport la plus suivie au monde. Lors des Worlds 2020 par exemple, Riot Games a offert à ses fans la possibilité d’obtenir des récompenses en regardant les matchs des championnats du monde tout en étant connectés à lolesports.com. L’éditeur de League of Legends a d’ailleurs annoncé des récompenses de visionnage pour la saison 2021 en se connectant sur le site lolesports.com [7].
Cependant, le fan engagement dans l’esport souffre de certaines problématiques sectorielles. En effet, même si les solutions de fan rewards se font de plus en plus nombreuses dans le secteur, elles ne sont pas encore monnaie courante et beaucoup de structures ne les prennent pas réellement au sérieux. L’esport ne s’imprègne pas suffisamment de ce qu’il se fait dans le sport traditionnel actuellement pour que les fans soient réellement engagés et supportent une équipe entière, ce qui débouche sur une deuxième problématique concernant le manque d’engagement de certaines communautés pour leurs équipes : les consommateurs d’esport sont en général beaucoup plus attachés à un joueur qu’à l’équipe pour laquelle ils jouent, contrairement aux fans de football par exemple qui sont attachés à leur club. Outre les équipes historiques telles que Fnatic par exemple qui a réussi à toucher ses consommateurs au travers d’une image de marque forte et une stratégie marketing bien ficelée, les structures plus récentes ont plus de difficultés à fidéliser leurs supporters : la plupart ont en effet besoin de figures iconiques pour qu’un public s’engage, mais l’engagement du fan arrive à sa limite quand son joueur préféré est recruté par une nouvelle équipe. C’est peut-être le plus gros problème aux questions de fan engagement dans l’esport et c’est bel et bien un problème structurel. L’esport se développe sur des jeux et types de jeux très différents dont les communautés ne sont pas du tout similaires ou comparables, ce qui explique que pour une même équipe (Vitality par exemple), la stratégie de fan engagement sur Counter-Strike ne peut pas être la même que sur League of Legends par exemple (ndlr : sur le premier jeu cité l’équipe fait partie des meilleures équipes au monde et a une communauté très engagée). De plus, les joueurs et les structures passent de l’ombre à la lumière en un temps record : preuve de possibilités d’évolution et de croissance du secteur certes, mais également d’instabilité quant à l’économie du secteur et à sa capacité à développer une base de fans solide et pérenne dans le temps.
Il faut donc que les équipes redoublent d’efforts pour créer une vraie communauté auteur d’elles, tout en adaptant au mieux les stratégies d’engagement des fans selon le type de jeux sur lesquels se trouvent les supporters. C’est donc pour cela que la technologie a un rôle clé à jouer dans l’expérience et la récompense de fans : applications mobiles, jeu-concours en ligne, ChatBot, réalité virtuelle [8]… Autant de moyens innovants pour palier à cette particularité propre au secteur, tout en s’imprégnant des plus belles réussites du sport traditionnel.
L’essor des technologies dans le Fan Engagement : une nécessité pour le secteur
Les nouvelles technologies inondent notre quotidien et de plus en plus d’entreprises se tournent vers des solutions innovantes pour attirer de nouveaux publics : applications, live sur internet, présence sur les réseaux sociaux, utilisation des technologies immersives etc. Les dispositifs pour améliorer l’expérience des fans sont nombreux !
Citons notamment la réalité augmentée (utilisée à maintes reprises dans l’esport et notamment lors de la dernière cérémonie d’ouverture de la finale de League of Legends lorsque le dragon Ancestral est apparu sur scène en 2017 [9]). Ces technologies boostent l’expérience des fans, si bien que des startups se sont lancées dans le domaine, même dans le sport : c’est le cas d’Immersiv [10] qui permet à tout spectateur d’avoir accès à des statistiques sur une équipe ou un joueur directement via une application mobile.
En termes de récompense et de fidélisation, de nouvelles technologies font irruption : c’est le cas de la blockchain qui permet de partager des informations et d’effectuer des transactions de façon extrêmement sécurisée grâce à une gouvernance centralisée [11]. C’est la technologie sur laquelle sont basées les plateformes Socios et Fanprime. Les deux plateformes œuvrent aussi bien dans le sport traditionnel que dans l’esport. C’est par exemple le cas de Team Heretics et d’OG Esports qui ont conclu un partenariat avec Socios. La blockchain est aussi la technologie pour laquelle l’agence Havas Sports & Entertainment opte depuis 2018. Tout supporter d’un club de sport fonctionnant avec ce dispositif peut, en faisant la promotion de son club ou de son équipe favorite sur les réseaux sociaux, recevoir en contrepartie des « tokens » (des jetons virtuels), ces derniers pouvant être échangés contre des expériences diverses et variées [12]. Havas s’appuyait sur la plateforme H2o FinTech pour récompenser ses fans les plus démonstratifs. Devenue désormais Fanprime, cette plateforme s’est développée sur l’esport et est incubée chez Level 256. David Lozano, CEO et Matthieu Haren, Business Development Manager ont répondu à nos questions au sujet de leur solution.
- Pouvez-vous nous expliquer à quoi correspond votre solution ?
Fanprime, propose le loyalty fan wallet (ou le compte de fidélité disons) de l’industrie du sport et du divertissement. Le fan wallet permet de récompenser les fans pour leur engagement sur les réseaux sociaux ainsi que les plateformes de streaming. Le fan wallet est à l’industrie du sport et du divertissement ce que le programme de miles est aux compagnies aériennes, avec une nuance importante cependant : nous récompensons l’engagement et l’achat alors que les compagnies aériennes récompensent uniquement l’achat.
- Pourquoi développer le fan engagement dans l’esport ?
Les équipes esport ont une audience et une communauté de followers engagée, importante et localisée sur un périmètre géographique très étendu. Dans ce cadre, nous constatons que les équipes d’esport ne connaissent pas leurs fans, contrairement aux clubs de sport. Un club de football par exemple peut facilement qualifier sa base clients grâce à la billetterie du stade. Pour l’esport, les fans ne vont pas au stade et sont surtout derrière leur écran. Et même quand ils se déplacent lors de compétitions, plusieurs équipes s’affrontent au même moment. Chaque équipe ne peut donc pas clairement identifier qui sont ses fans. Le fan wallet permettra d’identifier ces derniers ainsi que leur niveau d’engagement au travers des réseaux sociaux. Le fan wallet est donc un moyen de connaître sa communauté.
- Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le « fan wallet » ?
Le fan wallet est une progressive web app intégrée au site web de l’équipe d’esport par laquelle le fan consent à partager ses données présentes sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming. Le fan relie ses comptes sociaux et digitaux au wallet et peut ensuite continuer son activité digitale sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming. Nous ne détournons pas le fan du fan journey existant, nous proposons de le récompenser pour ce qu’il fait déjà. Le fan se reconnecte quand il le souhaite à son wallet pour voir l’évolution de ses points, de la même manière qu’un programme de fidélité standard. Le fan peut ensuite dépenser ses points via le wallet qui lui propose un panel d’offres allant du merchandising classique à des expériences exclusives comme par exemple faire un Battle Royale sur Fortnite avec l’équipe professionnelle ou encore participer à un événement organisé par son club favori.
Le fan wallet est également gamifié afin que les fans puissent se mesurer entre eux grâce à un leaderboard, des statuts et des badges. Des challenges sur les réseaux sociaux sont également proposés. Par exemple, le fait de regarder sur Twitch un quart de finale, la demi-finale et la finale de manière successive fera gagner plus de points au fan qui sera identifié comme un fan très engagé. Deux bénéfices donc : le fan est récompensé et l’équipe accroît sa visibilité. La solution pourra même convenir à un joueur unique !
- Qu’est-ce que l’esport a à apprendre du sport en matière d’engagement de sa communauté ?
Le fan engagement dans le sport a commencé dans les stades. Les clubs sportifs ont cette expérience d’enregistrer les données des supporters dès que possible De plus, le sport a déjà une expérience de « direct to consumer » que l’esport est en train d’acquérir aujourd’hui. Les stratégies de l’esport sont tournées essentiellement B2B, à destination des sponsors. Or, la communauté esport est plus engagée que la communauté sportive sur les réseaux, ils ont donc tout intérêt à aller rapidement vers un modèle « direct to consumer ».
- Des nouveautés à venir ?
Oui ! Le fan wallet sera distribué par une équipe esport courant mars / avril. Les fans de cette équipe pourront donc utiliser la solution et montrer leur engagement.
Les solutions de Fan Rewards sont en plein développement et la demande de tous les acteurs de l’esport ne cesse d’augmenter. Il y a alors fort à parier que ces solutions (et a fortiori la concurrence dans le secteur) se multiplient, faisant naître ainsi de nouvelles formes de monétisation pour les équipes et licences d’une part, et de nouvelles arrivées de marques non-endémiques en tant que sponsors d’autre part. Les équipes devront par la suite relever le challenge de la diversification des solutions pour adapter l’expérience de leurs fans et ainsi tenter de fidéliser leur public en tant qu’équipe et non pas en tant que simple structure accueillant une star de l’esport. Pour cela, ces dernières peuvent notamment compter sur les nouvelles technologies et les solutions digitalisées, permettant de personnaliser leurs solutions tout en s’imprégnant au maximum des réussites du sport traditionnel.
Article rédigé par Emeline Guedes et Ophélie Allasseur
Sources :