In-game advertising : quel format pour quel besoin ?

Si le concept de l’in-game ad reste la plupart du temps le même, à savoir, l’intégration d’une publicité, d’un produit ou d’un logo dans l'environnement d’un jeu, l’achat et l'exécution varient selon le degré d’intégration. En effet, amener une marque dans un support vidéoludique peut s’avérer facile et peu onéreux, tout comme complexe et inabordable. Malheureusement, un très fort gain de popularité peut s’accompagner d’illusions et parfois de faux espoirs. Le jeu vidéo et notamment l’in-game ad ne dérogent pas à la règle. Lorsqu’une personne peu familière de l’industrie imaginera une publicité dans un jeu, elle se projettera probablement vers un titre connu du grand public, par exemple Fortnite. Or, être présent dans un jeu de cette envergure nécessitera des efforts et des ressources considérables, tuant souvent le projet dans l'œuf. Mais pas besoin d’en arriver là. Il existe de multiples formes de publicité in-game et les annonceurs peuvent être accompagnés par des structures spécialisées. Parmi celles-ci, Hurrah.media vous présente aujourd'hui un tour d’horizon des catégories d’in-game advertising, trié par degré d’intégration, ce qui équivaut généralement à les classer du moins cher au plus coûteux.

Publicités vidéos ou bannières standards

Depuis longtemps intégrés dans le paysage publicitaire, les formats bannières et vidéos traditionnels se sont déjà immiscés au sein des jeux. Les publicités peuvent apparaître en ouverture d’application, dans les menus ou tout simplement sous la forme d’un bon pop-up entre deux niveaux (“mais où est donc cette foutue croix ?”). Le degré d’intégration se limite au support sur lequel elles apparaissent : elles ne sont pas vraiment dans le jeu mais plutôt dans le support qui fait tourner le jeu. Idéal pour des objectifs de portée et de clics, le coût d’achat sera similaire à d’autres supports médias traditionnels.

Au même titre, on retrouve les rewarded ads qui offrent aux joueurs.ses une récompense en échange d’un visionnage d’une publicité. Au-delà de donner plus de temps de jeu aux utilisateurs.rices, les rewarded ads sont souvent mieux intégrées que les bannières. Elles apparaissent uniquement au moment décisif : quand on ne peut plus jouer. Par conséquent, elles sont aussi moins fréquentes et moins intrusives. Ce format est intéressant pour des objectifs de vidéos vues et de taux de complétions.

Rewarded Ads sur Candy Crush. Source: Activision Blizzard Media

Publicités natives 

Les publicités natives viennent se fondre dans les jeux, afin d’apporter une expérience bien moins intrusive que les formats mentionnés précédemment. On peut les voir le plus souvent dans des jeux reproduisant un environnement réel dans lequel nous sommes d’ores et déjà habitués à être exposés à des publicités : 

• Environnements de sports (stade, court de tennis, etc.), 
• Environnements de sports automobiles (F1, rallye, etc.),
• Environnements urbains (abribus, affichages extérieurs, etc.).

Publicité native in-game dans Trackmania. Source: Verizon Media 

Ainsi certains jeux PC et consoles assez populaires, comme Forza ou Trackmania, ont désormais des publicités dans le jeu. Cette intégration naturelle permet une meilleure acceptation par les joueurs.euses. Elle peut même apporter un certain réalisme au jeu. L’immersion peut s’avérer plus forte dans un stade de football entouré de panneaux publicitaires, les fans ayant l’habitude d’en voir lorsqu’ils regardent un match IRL (in real life).

Publicité dans un stade : in-game (source: Anzu) VS en vrai, France - Honduras

En revanche, la publicité ne doit jamais perturber l’expérience de jeu. Il est crucial que cette condition soit respectée. Si une solution propose un contenu publicitaire plus agressif comme on en trouve sur d’autres médias, il y a de grandes chances de rejet de la part des consommateurs.rices. C’est d’autant plus vrai pour un jeu qui a été acheté. EA UFC 4 en a fait les frais lorsqu’une publicité pour la série The Boys apparaissait en plein écran durant un replay (cf. link). La grogne née sur Reddit s’est rapidement amplifiée et EA a dû réagir en s’excusant et en retirant ce format publicitaire (cf. link).

Un.e utilisateur.rice sur Reddit résume bien comment la publicité native in-game devrait fonctionner :

Traduction:

“Donnez moi un jeu gratuit et vous pouvez fourrer toutes les publicités que vous voudrez, faites moi payer le prix d’un AAA et je demande un jeu complet, en parfait état de fonctionnement et sans interruption. Libre à vous de mettre une publicité sur un panneau d’affichage en arrière plan ou faire boire au mec dans l’angle une Mountain Dew bien rafraîchissante, mais n’incluez pas de pub intrusives.”

EA UFC 4, 2 formats pour la même série mais aux retombées bien différentes. Source: EA UFC 4

La plupart des utilisateurs.rices sont bien conscients qu’il y a un prix à tout : si on n’achète pas le jeu, on le paye différemment. C’est pourquoi actuellement nous n’avons que peu de jeux du calibre d’un EA UFC 4 qui disposent d’un inventaire publicitaire. La grande majorité de l’inventaire in-game est essentiellement sur mobile et sur des jeux factuellement moins populaires. Par conséquent, l’audience touchée n’est pas la même. Là où un Trackmania nous amènera sur un profil de joueurs.euses PC que certains qualifieront d’“hardcore”, l’essentiel du public sera composé de joueurs.euses mobiles plus occasionnels, ou du moins qui ne seront pas forcément considérés comme des personnes ayant un attrait pour le jeu vidéo et son marché. Cela ne signifie pas qu’une audience est meilleure que l’autre, mais qu’il faut prendre en compte cette donnée lors de la réflexion stratégique.

Comme pour le précédent format, il est possible d’acheter en direct ou en programmatique ces publicités. Des régies spécialisées proposent des solutions plus ou moins poussées pour améliorer et faciliter l’achat sur des inventaires publicitaires in-game, comme sur n’importe quel autre site ou application. Cela inclut donc tous les avantages d’une campagne d’achat média, telle que la possibilité d’affiner le ciblage avec d’autres critères : âge, pays, catégorie de jeux, etc.

Il est évidemment recommandé d’activer ce type de campagne pour des objectifs de visibilité uniquement. Même si c’était possible, on ne souhaite pas faire sortir l’utilisateur.rice du jeu à cause d’un clic d’erreur !

Publicités in-stream

Le manque de jeux populaires offrant un inventaire publicitaire a incité certaines entreprises à contourner le système. Si on ne peut accéder aux joueurs.euses, peut-être les spectateurs.rices seront-ils plus accessibles ? Plutôt que d’avoir de la publicité dans le jeu, la publicité apparaîtra dans le flux vidéo des créateurs.rices de contenus avec qui l’annonceur ou l’agence travaille. Cela peut rappeler la publicité virtuelle dans le milieu sportif, procédé qui permet d’afficher des publicités sur les panneaux, en bord de stade par exemple, et ainsi d’ajuster les publicités selon les droits et les sponsors locaux. 

Cette technologie ouvre de nouvelles possibilités et donc de nouvelles audiences. L’esport a tout à y gagner. Les organisateurs de tournois peuvent afficher les logos ou les publicités de leurs sponsors dans un jeu, comme dans PUBG (cf. PGI.S), tout comme les équipes esport peuvent intégrer leurs partenaires sur les streams des joueurs.euses professionnels, voire potentiellement sur des lives de leurs ambassadeurs.rices. Il en va de même pour les marques travaillant avec des créateurs.rices de contenu : on multiplie les points de contact en ajoutant un logo durant un live.

In-stream ad during PGI.S. Source: AccessWire

Ce format est donc très prometteur. Même si on touche une audience probablement moins large actuellement que la publicité in-game native, on accède à des audiences plus restreintes mais aussi beaucoup plus connaisseuses et engagées. On passe également d’une audience active, en train de jouer, à une audience passive, qui regarde du jeu. Néanmoins, nombreux.ses sont les spectateurs.rices qui remarqueront un détail que leur streameur.se préféré.e n’aura pas noté ! 

Mais il existe pour le moment peu de jeux disponibles et les environnements pouvant intégrer une pub restent encore limités. Par exemple, CSGO a un large choix de maps. Trouver à chaque fois un emplacement pertinent tout en restant discret mais visible n’est pas une mince affaire. C’est aussi valable pour les Battle Royales où il faut dénicher les emplacements les plus stratégiques sur des maps très larges.

Publicité pour OMEN lors de la grand finale BLAST Global Final Bahrain, en 2019. Source: BLAST Premiere Youtube

Publicité pour Betway lors de la grand finale BLAST Global Final Bahrain, en 2019. Source: BLAST Premiere Youtube

Un autre frein sur ce format publicitaire est le degré d’implication. Si les précédents formats peuvent être activés indépendamment de toutes autres actions marketings, la publicité in-stream nécessite un engagement plus conséquent dans la grande majorité des cas. La présence d’un logo lors d’un tournoi CSGO n’est pas activable comme on lance une campagne payante Facebook. Il faut être un partenaire dudit tournoi et la publicité dans le jeu ou stream ne sera qu’une des nombreuses activations de la marque. Une affiche d’un nouveau produit ou service sur le stream de plusieurs créateurs.rices de contenu peut être envisageable. Mais il est préférable que la campagne s’enregistre dans une démarche plus globale, la publicité dans le jeu n’étant qu’une étape dans une opération plus large.

Publicité in-game… ou plutôt présence in-game

La publicité in-stream requiert une implication plus lourde que les formats cités auparavant. Mais on peut pousser l’implication encore plus loin. Au lieu d’exposer une publicité dans un jeu, voire un stream, une marque peut même envisager d’être dans le jeu. On s'éloigne de la notion de publicité d’un point de vue achat média pour se diriger vers des concepts publicitaires plus larges. Mais les barrières entre chaque format sont fines et certaines régies publicitaires sont à même de proposer une gamme de services incluant l’intégralité des leviers cités dans cet article. Il est donc intéressant de voir ce qu’il est possible de faire et de comparer avec les formats précédents. De plus, être dans un jeu représente la figure de proue de l’in-game advertising, alors que sa préparation et son exécution sont souvent les plus complexes.

Souvent ne veut pas non plus dire tout le temps. Selon le support et le niveau d’intégration, être dans un jeu peut se faire sans un engagement de ressources trop important. Il existe des formats hybrides entre une publicité native et une présence dans le jeu. Dans Forza, il est par exemple possible de customiser les habits ou même de personnaliser un véhicule avec; entre autres; l’ajout de stickers. Toutefois, la plupart des exemples résultent d’activations plus larges où la présence in-game se concrétise comme une des actions plus ou moins phares de l’opération. On peut citer des partenariats comme Rocket League et Hot Wheels, une collaboration presque évidente tant les deux univers se combinent bien. Cela s’est matérialisé par un DLC premium, comprenant notamment trois nouvelles voitures dans le jeu. Le partenariat incluait également des ajouts gratuits comme la “Hot Wheels Rivals Arena”, un rebranding d’une arène déjà existante (cf. lien).

Rocket League x Hot Wheels - Hot Wheels Triple Threat DLC Pack. Source: Rocket League

Dans un autre registre, après une incroyable association entre Louis Vuitton et de Riot Games pour les Worlds de League of Legends (cf. lien), l'activation s'est finalisée avec la cerise sur le gâteau pour les joueurs.euses : l’ajout de skins habillés LV de plusieurs champions (un skin désigne l’apparence d’un personnage).

Cela peut également prendre l’apparence de placements de produit comme on en retrouve dans le monde du cinéma et de la télé. Ainsi, il suffisait de prendre une Monster Energy dans Death Stranding pour requinquer ce bon vieux Sam et lui augmenter son endurance (cf. vidéo). 

Placement de produit dans Death Stranding. Source: Death Stranding

Plus récemment, le soutien du groupe HP à travers son initiative OMEN Presents a permis de voir la naissance du jeu Road 96, dans lequel on retrouve Alex piratant le monde à l’aide d’un Hewlett-Packard et où on peut composer et boire un OMEN Vitality pour gagner en énergie (cf. vidéo, mais attention si vous comptez jouer, la vidéo peut contenir des spoilers). 

Mise en abyme dès l’écran d’accueil de Road 96, dans lequel nous lançons notre partie depuis un moniteur HP. Source: Road 96

Et puis il y a Fortnite, où un partenariat représente bien plus qu’un partenariat puisque la marque doit avoir la légitimité pour intégrer le jeu mais également une stratégie marketing bien rodée. Disney, notamment pour sa branche Marvel, a vite compris l’intérêt de se positionner sur un support aussi puissant que Fortnite qui a tendance à dépasser les simples limites du jeu vidéo.

Intégration, entre autres, du Gant de l’Infini lors d’un événement à durée limitée pour la promotion d’Avengers - Infinity War en 2018, une des très nombreuses activations entre Marvel et Fortnite. Source: Epic Games

Toutes ces activations ont un coût. Impossible de donner un prix tant la valeur dépend du projet mais il est indéniable que faire partie d’un jeu requiert une quantité de ressources temporelles, financières, techniques et humaines. Ce n’est pas une campagne ponctuelle qui peut s’activer indépendamment, cela rentre dans une stratégie globale, dont la présence dans le jeu est un levier plus ou moins important de l’opération. Il faut aussi l’approbation et la collaboration de l’éditeur et des développeurs du jeu. De plus, le rayonnement de ce type de campagne sera international. Il n’est pas question de cibler un marché local avec l’ajout d’un ciblage géolocalisé : tous les utilisateurs.trices seront exposé.es. 

In fine, comme dirait ce cher Otis, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise in-game ad. Si on devait résumer l’article, c’est d’abord des questions de moyens et d’objectifs. Quels marchés sont visés ? A qui souhaite-t-on parler ? Quel objectif vise-t-on ? etc.

Des formats traditionnels et natifs offrent plus de souplesse et peuvent vivre par eux-mêmes. L’intégration sera limitée mais la présence dépendra du budget, comme toute campagne d’achat média. A l'inverse, une intégration plus lourde dans un jeu demande plus de ressources. C’est un processus long mais qui apportera des résultats uniques. 

Ce n’est donc pas les solutions qui manquent pour promouvoir une marque ou un produit dans un jeu. Toutefois une solution répond à un besoin, elle va donc dépendre des enjeux marketing, du projet et du budget de l’annonceur. C’est pourquoi il est nécessaire de se faire accompagner d’experts dans le domaine qui auront de solides connaissances du milieu et des audiences gaming et esportives, ainsi que de leurs usages. Un accompagnement qui peut trouver sa source en interne ou à travers le recrutement d’agences spécialisées telles qu’Hurrah.media.

Article rédigé par Cyril Etienne, planneur média chez Hurrah.media

A propos de Cyril :

Cyril est planneur média chez Hurrah.media. Après une carrière esportive ratée sur Call of Duty 1 à l’âge de 12 ans, il décide de se consacrer à ses études. Beaucoup d'années plus tard, il finit son master et atterrit chez Havas Media. Fan de jeux vidéo et de publicités (on ne rate pas les pubs au ciné, c’est sacré), il a désormais la chance de pouvoir allier les 2 passions chez Hurrah.media et fait son possible pour que les bonnes publicités soient adressées aux bonnes personnes. Après tout, on en voit beaucoup alors autant bien cibler !

A propos d'Hurrah.media :

Fondée en 2020, Hurrah.media est une des trois entités du groupe de communication Hurrah.group. Hurrah.media est une agence média spécialisée dans l’accompagnement des annonceurs, endémiques et non endémiques, afin qu’ils puissent communiquer auprès des audiences gaming et esport. Elle les aide dans leur stratégie d’achat média, dans l'exécution des campagnes et dans la gestion des influenceurs grâce à des solutions sur mesure.