Le secteur de l’esport, avec son modèle économique pensé majoritairement au niveau numérique, crée à travers de telles actions des liens avec son audience, qu’elle soit sur les réseaux sociaux ou directement spectatrice d’un stream, afin de mieux la monétiser.

La proximité créée entre les deux parties génère des interactions matérialisées par des likes, des retweets, des follows, des commentaires, des partages de stories, etc. … Chacune de ces interactions viendra enrichir des métriques propres à chaque réseau social: impressions, engagements, taux d'interaction avec des médias, portée (le fameux reach de Facebook).
Ces métriques permettront de définir précisément l’échelle de puissance de chaque marque sur le marché de l’esport et viendront nourrir les présentations commerciales de chaque marque lors de la recherche de partenaires, de sponsors ou lors de la candidature d’une équipe à l’intégration d’une ligue fermée (ESL Pro League, Blast Premier Series entre autres).
Ainsi, le fait de poster des contenus sur les réseaux sociaux répondant aux attentes de son audience devient générateur de chiffres d’affaires pour une marque. On parle alors de monétisation d’audience.

Les cibles les plus importantes de cette course frénétique au chiffre sont sans aucun secret les sponsors potentiels d’une marque esport. Ces entreprises qui financent les projets esport permettent aux marques de se déployer sur de nouveaux jeux, de nouveaux marchés, d’avoir des recrutements plus impactants pour leur palmarès et leur attractivité.
Cependant, les objectifs de ces sponsors ne sont pas monolithiques et dépendent des objectifs propres de chaque entreprise investie dans l’esport: image, notoriété, retombées médiatiques, boost des ventes sur la cible esport pendant une période donnée, etc.

Le positionnement des structures esport comme média

Dans cette fuite en avant où les métriques doivent grossir le plus rapidement possible, les marques ont adopté une stratégie sur les réseaux sociaux qui est peu ou prou identique: la création de contenus avec une ligne éditoriale adaptée à chaque marque.

Chaque réseau social devient un canal à part entière avec ses objectifs propres, son audience propre et ses codes dédiés. De fait, en plus de ses résultats sportifs, une équipe esport devient un média à part entière.

Xavier Oswald, directeur Business et Stratégie de la Karmine Corp approfondit ce point : “Pour un club esport il y a plusieurs problématiques qui sont liées à un positionnement comme un média et comme l’utilisation des médias.
Le premier auquel nous sommes très attentifs chez Karmine Corp c’est la part de voix, c’est à dire faire attention à ne pas surcharger nos comptes réseaux sociaux sur lesquels nous communiquons le plus avec nos fans, ne pas les surcharger de sponsors, ne pas les surcharger d’activations parce que sinon nous nous noyons et nous noyons nos fans ce qui aurait un impact néfaste direct sur notre taux d’engagement.
La deuxième chose évidemment c’est de trouver des partenaires. Quand on choisit des sponsors ou des partenaires on a toujours en tête la compatibilité avec notre ADN et l’ADN de nos fans et ce que nos futurs partenaires peuvent apporter à nos fans. Lorsque l’on signe un partenariat avec Michelin, je sais tout de suite que nous avons un univers de possibilités d’activations très étendu. On peut faire énormément de choses, des choses qui sont très différentes et qui sortent de l’ordinaire. De la même façon, quand on choisit un partenaire tel que Direct Assurance, on sait qu’on va aussi pouvoir agir sur des services et des prestations de service ou des produits d’assurance à destination de nos fans et que ça va leur rendre service.
Tout ceci est hyper important dans une cohérence du marketing de l’offre de sponsoring.

Enfin, il y a aussi une logique pour nous de valoriser au maximum le club, de travailler notre brand value puisque l’objectif de la K Corp c’est d’aller en LEC, la franchise de League of Legends au niveau européen. Pour cela, on doit être attractif sur plusieurs niveaux. On doit être attractif sur le club en termes sportifs et compétitifs. On doit être attractif aussi sur la structure, la société, la façon dont on est structuré. On doit être compétitif et crédible sur notre communication. Et puis évidemment on doit être crédible avec notre brand value et nos partenaires”.

Ainsi, il semble clair que pour gagner l’adhésion aux sponsors et partenaires de la part des fans les marques doivent doser de manière parcimonieuse les contenus promotionnels et adapter la communication traditionnelle de ces mêmes alliés.

Afin de limiter la résistance à ces messages, plusieurs stratégies de communication ont émergé : 

• la segmentation des sponsors et partenaires comme l’on peut le voir dans le sport traditionnel : AWS devient partenaire titre des EUM comme Expedia devient le partenaire voyages de la Champion’s League ;
• des contenus promotionnels dédiés à l’audience des marques esport, sortant le partenaire / sponsor de sa zone de confort habituelle (Michelin pour la K Corp) ;
• un mix des deux points précédents.

Parmi ces actions, le brand content surplombe la segmentation empruntée au sport traditionnel en termes d’engagements et de qualité d’interactions avec les fans.

Cependant, ce succès est beaucoup plus complexe et long à construire. En effet, le travail en amont est plus conséquent. Afin de réaliser un contenu qui soit marquant, une analyse est nécessaire.
Si une analyse des propres valeurs de la marque émettrice est rapide, il faut prendre le temps de comprendre les valeurs du partenaire, ses objectifs sur la fenêtre de temps accordée au contenu créé, comment les aligner avec l’audience ciblée et… probablement l’étape la plus critique : faire valider le concept, le contenu et ses différentes échéances d’activation par le partenaire.
Ironiquement les partenaires potentiels voulant se positionner sur le segment des 18 - 35 ans sont légion mais leur volonté est souvent freinée par des procédures en interne trop rigides pour s’adapter à cette nouvelle audience.

Toutefois, une fois confié aux bonnes mains, le produit fini dispose d’une plus-value inestimable pour les marques esport comme pour les marques non endémiques.
Les marques esport peuvent ainsi montrer leur expertise à guider les marques vers cette audience tant prisée, se légitimer par leur pouvoir d’attraction des marques non endémiques et créer une aura à l’origine d’un cercle vertueux: la marque esport sera plus attractive auprès d’investisseurs potentiels, qui la légitimera auprès de nouvelles marques non endémiques, etc… .

Du côté des marques non endémiques, les bénéfices sont là aussi extrêmement valorisants, les marques réussissent à communiquer avec les 18 - 35 ans, à se positionner dans l’esprit du consommateur mais aussi à développer un avantage concurrentiel.

L’esport, arène de bataille des marques pour séduire les 18 - 35 ans 

Sur les dernières années, le milieu du sponsoring dans l’esport s’est emballé. Le temps où les marques endémiques (Intel, Nvidia, AMD, Steelseries, Razer, ...) étaient légion est désormais révolu. Les marques non endémiques ont emboîté le pas, apportant une nouvelle exposition et des budgets non comparables avec ceux des marques endémiques, relayant sans l’avouer ces dernières au rang de marques de seconde zone.

BMW fait vrombir les rivalités

Parmi ces marques, BMW a rejoint en avril 2020 ses concurrents de toujours Mercedes, dévoilant son nouveau segment BMW Esports à travers son programme United in Rivalry.

Ici, le pitch est très simple : 5 des plus grands clubs esports ayant une mainmise plus que conséquente sur League of Legends sont sponsorisés par BMW, doivent créer du contenu autour de la marque et doivent manier les échanges musclés entre eux sur les réseaux sociaux.

Ces clubs n’ont pas été sélectionnés par hasard par la marque bavaroise. En effet, ces clubs ont trois qualités indéniables :

• une audience considérable sur les réseaux sociaux ;
• de grandes chances de participer aux Worlds de League of Legends : la plus grande vitrine en termes d’audience qu’il soit dans l’esport ;
• une présence marquée sur les marchés clés de BMW: l’Amérique du Nord, l’Europe, la Chine et l’Asie du Sud Est.

Un partenariat extrêmement bien pensé puisque la marque dispose d’une exposition hors norme, crée un lien émotionnel fort avec les audiences esport pendant des moments clés où le rationnel est mis de côté développant ainsi de la préférence de marque pour le constructeur automobile allemand (comme analysé ici par Gozulting).

Louis Vuitton ramène la coupe à la maison

Autre partenariat d’un grand groupe mondial et non des moindres: l’arrivée de LVMH sur le marché de l’esport.

Annoncé en grandes pompes en septembre 2019, Louis Vuitton s’est associé à League of Legends dans le cadre des League of Legends World Championship 2019. Cette collaboration pensée main dans la main avec Riot Games, éditeur de League of Legends a mis en avant la maison française tout au long de la compétition. En proposant une variété des activations, Louis Vuitton a été présent dans l’esprit du spectateur des Worlds 2019 mais aussi celui des joueurs en étant présent aussi bien lors du show d’ouverture de la finale que dans le client in-game.

Connu pour son excellence dans la maroquinerie Louis Vuitton a conçu une malle spécialement pour la Summoner’s Cup, le trophée des champions du monde. Créée pour être intégrée à la cérémonie d’ouverture de la finale à Paris, cette malle a hybridé ses traditionnels piqûres, cuirs et monogrammes avec des écrans OLED pour devenir le centre névralgique d’une scénographie hors norme. Ainsi, en présentant sa célèbre Travel Case et en l’adaptant aux codes de l’esport, Louis Vuitton adopte le même positionnement que dans le sport traditionnel avec sa présentation du trophée de la Coupe du Monde, légitimant ainsi un peu plus les marques non endémiques dans l’esport.

Deuxième pan de cette collaboration, une collection capsule a été dédiée au jeu de Riot Games et disponible dans tous les magasins Louis Vuitton du monde.
Enfin, un champion du jeu a été totalement relooké via un objet cosmétique achetable dans le jeu. Dessiné par Nicolas Ghesquière - directeur artistique des collections Femme de Louis Vuitton - ce skin de prestige était disponible pendant la durée des Worlds 2019 proposant un produit Louis Vuitton à un prix abordable. Avec cette collaboration XXL, Louis Vuitton a su se rapprocher des 18 - 35 ans et des fans de League of Legends à travers des activations parlant aussi bien à leurs clients et prospects qu’aux personnes n’étant pas leur cœur de cible en leur proposant l’un des produits les plus accessibles de la marque au monogramme.

Autre marque du groupe LVMH, Tiffany’s and Co a créé les bagues de champion des LCK, le circuit professionnel de League of Legends en Corée du Sud, activation intégrée dans un plan global de rajeunissement de son image de marque.

Red Bull, pass backstage des fans d’esport

Enfin, dernier exemple de marque non endémique se positionnant dans l’esport: Red Bull a créé autour de l’équipe OG Esports, seule équipe esport intégrée au programme Red Bull Athletes et seule équipe à avoir gagné deux fois The International sur Dota, une série de vidéos brand content lors de l’édition 2019 de ce Superbowl de l’esport.

Le concept est simple : proposer aux fans d’OG un contenu unique dans les coulisses de l’équipe, au cœur de l’action et des émotions des joueurs professionnels dont personne d’autre ne pourrait être le témoin. Opéré et produit par Gozulting, entreprise incubée chez Level 256, ce contenu a généré des retombées en visibilité et en acquisition de fans équivalant à 352 000$ de valeur publicitaire positionnant Red Bull en première position dans l’esprit du public esport.

Ces exemples, tirés parmi de nombreux existants, témoignent d’une chose : les marques non endémiques n’ont clairement pas les mêmes objectifs que les marques endémiques. Ces dernières vont concentrer leurs actions dans le cadre du sponsoring et du partenariat sur du ROI direct, à court, moyen ou long termes.  Les marques non endémiques, elles, peuvent intégrer leurs actions dans l’esport à une stratégie plus large, jouant sur des problématiques de sensibilisation et de notoriété dirigées vers les 18 - 35 ans. 

Les partenaires, qu’ils s’agissent des équipes pour BMW ou Red Bull ou Riot pour Louis Vuitton, deviennent des ambassadeurs représentant des millions de fans comme le seraient Kim Kardashian dans le luxe, des sportifs pour Nike, ou des stars de cinéma pour Breitling ou Porsche. Ces partenaires deviennent la caution esport de la cible 18 - 35 ans qui ont cette appétence et pourront être activés plus tard lorsqu'ils auront les besoins et les moyens de se confronter aux produits présentés lors de leur acte d’achat.

Cryptomonnaies et NFT, nouveaux arrivants dans les portfolios sponsoring

Fraîchement débarquées, les technologies basées sur la blockchain s’offrent de la visibilité dans l’esport. Actuellement centrées autour des cryptomonnaies et des NFT (non-fungible token, ou jeton non fongible en français) les technologies de la blockchain ont fait leur apparition comme Coinbase qui devient le vulgarisateur de l’économie des jeux lors des tournois ESL ou en tant que sponsor d’équipe chez Fnatic avec crypto.com. Comme chaque secteur intégrant le milieu de l’esport, un éventail d’activations et de mécaniques sont mises en place.

Socios ou comment les fans deviennent ambassadeurs

Premier exemple notable, Socios propose, à l’instar des supporteurs espagnols prenant part aux décisions des clubs, de participer aux choix futurs de clubs esport tels que Natus Vincere, Alliance ou Vitality via l’acquisition de jetons. Chaque jeton est enregistré dans la blockchain et est relié à une valeur sur la cryptomonnaie Chiliz ($CHZ). Des choix sont proposés aux fans sur les engagements futurs des clubs : designs de jerseys, de merchandising, contenus à venir etc.

Dans ce cas, Socios opère une stratégie marketing fine en proposant une plateforme d’engagement avec les fans pour les clubs esport et une expérience fan avec une véritable valeur ajoutée.

FTX : naming, visibilité et gros chèque

La plateforme d’échange de cryptomonnaies FTX a annoncé en juin devenir le partenaire titre de la structure nord-américaine TSM. Annonçant un sponsoring record de 210 millions de dollars sur 10 ans, TSM a profité de cette effervescence pour se faire une image dorée via une exposition sans précédent auprès des marques non endémiques. Une approche très américaine du business où l’argent n’est pas un tabou mais plutôt un marqueur de réussite.

Si cette opulence d’argent magique peut évidemment ravir les clubs esport pour soutenir leurs projets de développement et de rentabilité, l’aspect écologique lié à la blockchain et sa consommation faramineuse de ressources freine souvent l’adhésion à ce projet par des 18 - 35 ans très attachés à cette thématique.

Les NFT : applications douteuses dans l’esport

Seconde famille de produits dérivée de la blockchain ayant fait son entrée dans l’esport : les NFT. Issue de l’idée noble de valoriser l’art numérique autant que l’art physique, les NFT proposent de devenir propriétaire d'œuvres numériques, à tirage limité et de fournir un certificat de propriété intégré à la blockchain.

Démocratisés en 2020 dans l’esport, les premières applications de ce concept ont pour le moins fait grincer les dents des fans. Si la possibilité d’acheter des œuvres numériques en édition limitée a été une réalité, il  a été malheureusement constaté que le recours à un système de vente via des loot boxes était le plus populaire. Selon la définition de l’Assemblé Nationale, une "loot box correspond à une boîte butin virtuelle payante, contenant aléatoirement un ou plusieurs objets virtuels offrant soit des améliorations dans le jeu, soit une personnalisation d'un personnage". Exemple de ce mode de distribution en loot boxes, la structure double championne de The International OG Esports a proposé une copie numérique de la bague de champions au prix unitaire de 199$ la loot box.

Si les spéculateurs et les bots Twitter rattachés aux mots clés de la blockchain y voient une véritable aubaine, les fans les plus investis ont plus de mal à comprendre ces modèles de distribution, soutenus par des influenceurs et hauts dignitaires d’autres équipes esport allant jusqu’à parler d’opérations frauduleuses.

Il est d’autant plus étonnant de voir des structures européennes utiliser ce mode de distribution quand on se rappelle du fait que l’Union Européenne a récemment épinglé Valve et Electronic Arts pour l'utilisation opaque de ces systèmes dans leurs jeux. Une levée de boucliers qui a un impact direct sur l’image de la marque des clubs esports étant donné que les CEO de différentes structures ont dû faire du service après vente via des sessions de questions-réponses avec leur fans les plus hardcores sur Discord comme sur Twitter.

Toutefois, malgré ces freins, les NFT présentés ont rapporté des coquettes sommes aux clubs, souvent estimées en centaines de milliers de dollars voire même en millions. Cependant en exposant les 18 - 35 ans à des marchés fluctuants, avec des risques non dissimulés d’addiction, quelle est la responsabilité morale et éthique des acteurs de l’esport face à de tels partenariats ? Au-delà des montants clinquants proposés sur ces premières années, ces risques de présenter de tels produits à des non-initiés ne donnent-ils pas une place à ces nouveaux entrants à côté des autres cavaliers de l’apocalypse que sont les sites de pari et les marketplaces pour cosmétiques ?

Penser le ROI pour tous

Comme dans toute action de sponsoring et partenariat, l’esport n’est pas dispensé de créer des reportings permettant aux marques de pondérer la qualité d’un contrat. Avec des canaux tels que les réseaux sociaux et Twitch, comment adopter les bonnes métriques pour des marques qui sont habituellement confrontées aux données présentées et formatées par des instances sportives ?

Si les réseaux sociaux présentent des métriques qui sont simples et lisibles pour les marques non endémiques, déjà familiarisées à l’influencing pour d’autres activations, Twitch est quant à lui une bête étrange pour les marques non impliquées dans l’esport ou le gaming. De ce fait, les métriques proposées seront axées différemment aux vues des données disponibles sur les tableaux de bord Twitch: Spectateurs en Pic, Heures Vues, Spectateurs Moyens, etc… .

Si ces données diffèrent de ce que les diffuseurs fournissent aux marques lors d’événements sportifs télévisés, ces dernières sont tout aussi pertinentes. Les données plus traditionnelles sont cependant accessibles en passant par des spécialistes de la thématique tels que Nielsen ou SAP, mais trop peu décrochées hors partenariat, tant les sommes demandées sont décorrélées de la réalité économique du milieu de l’esport. Cette “crise” de la donnée entraîne des opportunités pour des startups telles que l’ukrainien Esports Watch ou le français Panda Score qui deviennent ainsi les gages de sérieux entre une marque et son partenaire dans la construction de reportings fiables.

Conclusion

Comme nous avons pu le voir, ces exemples de relation entre fans et marques esport sont LE facteur clé de succès dans la construction de partenariats pérennes. Il n’est pas impossible de penser que la chaîne de valeur esport va de ce fait développer les moyens d’amplifier son influence sur les réseaux sociaux, thématique soulevée dans le dernier épisode du talkshow L’Equipe Esport. 

Article rédigé par Xavier Descharmes, Directeur communication & marketing chez Gozulting

A propos de Xavier : 

Xavier Descharmes est directeur communication & marketing chez Gozulting. Au cœur des événements esport depuis 2006, Xavier a été témoin de la mutabilité de l’industrie. Proche des audiences et impliqué avec des équipes de renom, Xavier a un œil acéré pour créer du contenu impactant et analyser les stratégies des différentes marques de l’industrie.

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A propos de Gozulting :

Experte des productions audiovisuelles et événementielles, Gozulting est la passerelle accompagnant les entreprises vers Twitch, le gaming et l’esport.