La vague de création de clubs esport en France peut-elle inspirer les marques ?

L’intérêt grandissant pour l’industrie du gaming au sens large se ressent dans les chiffres. Grand gagnant des confinements, le secteur a vu son nombre de joueurs dans le monde continuer d’augmenter en 2021 (+5% par rapport à 2020 - Newzoo).  En parallèle, les audiences de live-streaming, Twitch en tête, poursuivent leur forte croissance et devraient (presque) atteindre le milliard de personnes en 2024 selon NewZoo.  

Cette forte croissance des audiences couplée aux évolutions web et technologiques font du gaming et de l’esport un des secteurs les plus dynamiques et attractifs, dont les créateurs de contenus sont devenus un des piliers. Ces derniers sont à la fois des gamers de haut niveau, des créatifs, des animateurs, des vidéastes et sont en quête permanente d'un engagement intelligent auprès de leurs diverses audiences ou communautés. Pourquoi cette ruée vers l’esport ? En s’appuyant sur une analyse des audiences de quelques fondateurs de clubs, examinons quelques-unes des raisons qui poussent ces créateurs de contenus à devenir dirigeants et comment ces initiatives et succès peuvent-ils inspirer les marques.  

Une connaissance forte du secteur

Un premier constat fort du lancement de ces clubs est tout d’abord que leurs fondateurs sont des acteurs déjà bien installés dans l’écosystème gaming : ce sont des joueurs, habitués des LANs et évènements gaming / esport depuis plusieurs années, vidéastes et streamers, avec souvent une présence forte sur Twitch et des partenariats existants avec des marques. Cette présence historique et connaissance du secteur, de ses codes, de son évolution semble dès lors un facteur important pour se lancer et réussir une telle aventure. 

Construire une communauté avant de se lancer

Grâce à des outils d’Audiense Insights, il nous est possible d’identifier des audiences spécifiques et de les segmenter par affinités. Cette approche cartographique (voir images ci-dessous) nous permet d’explorer les audiences des fondateurs de ces clubs et d’en tirer quelques enseignements. 

ZeratoR, figure incontournable de l’esport français, a commencé sa carrière de commentateur / streamer dans les années 2010. En 2013, il lance une campagne de financement participatif : atteignant son objectif en quelques minutes, sa communauté triple en une heure la somme qu'il espérait récolter. Cela lui permet de créer une Web TV indépendante. Mais c’est en 2015 qu’il prend complètement le tournant de l’entrepreneuriat, s’appuyant sur une activité centrée autour de Twitch et Youtube, de l’organisation ou la participation à des LANs (Trackmania Cup, Indy Spensable…). Il est également le créateur de la “ZLAN”, une compétition esport multi-jeux depuis 2019 ainsi que le “Z Event” (créé en 2017) qui a fait parler de lui pour avoir récolté des dons au profit d’associations atteignant à la dernière édition 10 M €, somme en constante croissance depuis la 1ère édition. 

En janvier 2022, ZeratoR lance son équipe Valorant “Mandatory.GG”, nommée d’après un site du même nom lancé en 2020. En explorant l’audience de ZeratoR sur Twitter, on remarque une appétence forte de plusieurs audiences pour l’esport, dont une communauté qui se construit autour de leur passion pour les compétitions : les “Esports enthusiasts”. Au sein des communautés “Ultra KCorp” (supporters de la Karmine Corp) et “Fortnite enthusiasts", on constate également un intérêt très fort pour la scène compétitive. 

Cette cartographie de son audience nous démontre à la fois qu’il a su attirer par ses actions passées une audience passionnée par l’esport et le gaming mais également avec une affinité pour certains FPS (First-Person Shooter). Se lancer sur Valorant semblait donc être une opportunité déjà en affinité avec son audience existante mais également l’opportunité de séduire un nouveau public. 

Fort de plusieurs années de compétitions sur League of Legends, de contenus réguliers autour du jeu sur Twitch depuis 2011, Kamet0 a développé une communauté importante qui le suit dans ses aventures. Il lance dès lors la Kameto Corp en 2019, dont une équipe sur League of Legends qui participe à la 2ème division du championnat français. 

Rejoint par Prime en 2020, l’équipe se renomme la “Karmine Corp” et accède à la première division. Prime est un ancien joueur de football américain, aujourd’hui vidéaste, rappeur et designer qui se fait notamment connaître sur Youtube grâce à des vidéos sur le jeu Fifa mais aussi pour son humour et sa musique avec la sortie de son premier projet en 2019 l’amenant à remplir les salles du Bataclan et de l’Olympia. 

La popularité des deux fondateurs engendre un fort engouement autour du club. Or lorsque l’on regarde leurs audiences respectives, il en ressort des affinités très variées, combinant les divers centres d’intérêts de leurs fondateurs. Consommateur de contenus humoristiques (comedy lovers), de culture urbaine et de jeux vidéo, on voit naître une forte communauté de supporters du club, Ultra KCorp. 

Réussir à créer une vraie marque lifestyle autour d’un club esport est l’ambition des fondateurs. À la lueur des communautés qui les suivent, cette ambition semble être en bonne voie. Le succès de la KCorp, à la fois en termes de performance compétitive (champion de France et d’Europe en seulement 2 ans d’existence) et d'audience, a d’ailleurs été une inspiration pour d’autres créateurs de contenus. 

Le graal pour beaucoup de marques qui, depuis plus d’une décennie, ont compris l’intérêt de se tourner vers une stratégie de marketing d’influence et cherchent à développer des communautés de marque : la réponse pour savoir pourquoi les consommateurs sont si réceptifs aux recommandations des influenceurs s’explique en 3 mots : authenticité, proximité et personnification.

Et lorsqu’il est possible de bénéficier d’une grande attention et surtout de la confiance de leurs communautés, lancer sa propre marque, son propre club semble être une opportunité très séduisante. 

En février 2022, trois créateurs de contenus s’unissent pour créer Aegis, club esport axé sur le jeu TeamFight Tactics. (TFT). Shaunz est une des principales figures de TFT en France, après une carrière en tant que coach sur League of Legends.  MisterMV est un speedrunner, musicien et animateur reconnu dans le secteur. Dr Feel Good (DFG) se fait notamment connaître grâce à ses streams sur League of Legends. Tous les trois sont présents dans ce secteur depuis une dizaine d'années. 

En créant Aegis, ils réunissent au sein de ce club, des audiences variées ayant toutefois des points communs : le jeu vidéo et le divertissement.  

La plus grande communauté des fondateurs d’AEGIS est celle des « Meme lovers ». Cette communauté se caractérise par une forte affinité pour la culture internet : contenus humoristiques, memes en tout genre… La seconde est celle des “LoL aficionados”, issue principalement de DFG et Shaunz. A l’image des fans de LoL de la communauté de Kameto et Prime, une caractéristique de cette communauté est l’attrait vers des formats compétitifs. Ils suivent des joueurs professionnels comme Nisky ou Rekkles et des casters comme Tweekz ou Caelan.

Ayant une forte communauté autour de League of Legends et un passif dans l’esport, le choix d’intégrer l’esport avec TFT, petit frère de LoL, semble alors tout naturel. 

En lançant un club, ces créateurs de contenus s’appuient sur leur audience forte déjà existante mais peuvent également y voir un moyen d’engager leur communauté à un nouveau niveau. En impliquant leur communauté dans le projet dès le début du processus, ils peuvent susciter un nouvel engouement, plus de loyauté et de confiance. 

Les marques peuvent s’inspirer de ces opportunités qu’offrent la création de communautés et la co-création. 

Diversifier et stabiliser ses revenus

Au-delà de leur passion, le lancement d’un club esport peut également devenir un moyen d'assurer leur avenir financier. En effet, le développement d'une entreprise offre une voie supplémentaire vers la sécurité financière, en diversifiant ses sources de revenus, dans un secteur qui est plutôt nouveau mais surtout incertain : les emplois issus des médias sociaux peuvent être très temporaires, au même titre que la célébrité. Par conséquent, le lancement d’une marque, d’un club peut offrir une nouvelle source de revenus plus pérenne, s'ils s'assurent d'apporter un positionnement différent sur le marché. 

Pour conclure, nous voyons que les créateurs de contenus célèbres passent un cap dans leur activité en créant leurs propres structures esportives, particulièrement en France, mais aussi à l’international. Cette vague de nouveaux clubs s’explique en partie par une croissance constante des audiences gaming et esport. Cette évolution du secteur offre dès lors de nouvelles opportunités, que les créateurs de contenus ont bien identifiées : co-construire un club à leur image et celle de leur audience, renforcer le lien avec leur communauté et pérenniser leur avenir financier. 

 En explorant différents projets, on constate que plusieurs facteurs communs émergent :

• Les fondateurs sont légitimes dans le milieu ;
• Ils bénéficient du soutien d’une communauté qu’ils ont construite dans le temps ;
• La proximité et l’authenticité ainsi que leur créativité éditoriale contribuent fortement à la mobilisation et à la loyauté de leur audience. 

A mesure que le marketing d’influence se généralise, les marques peuvent s’inspirer de ces projets et ont la possibilité de collaborer avec des créateurs de contenus pour co-créer une marque ou lancer une nouvelle marque dédiée qui pourrait offrir de nombreux avantages. 

A l’image des projets issus du Web3, très médiatisé en ce moment, développer une communauté autour d’un projet, d’un centre d’intérêt commun, de valeurs communes, rentrer dans un réel dialogue peuvent être les clés d’un marketing remarquablement pertinent.

Article rédigé par Audrey Fleury et Arthur Lauriau, Digital Insighters

A propos d'Audrey Fleury : 

Audrey Fleury est la co-fondatrice et dirigeante de Digital Insighters, cabinet de conseil spécialisé dans la Social Media Intelligence. Depuis 13 ans, elle accompagne des grandes marques et des clubs pour mieux appréhender l'évolution des consommateurs, du digital et de leur relation avec les marques grâce à l'analyse de données. Gameuse et esport enthousiaste, elle suit depuis 10 ans la scène compétitive sur ses jeux favoris et a développé chez Digital Insighters une équipe dédiée au secteur gaming et esport pour accompagner les clubs esport, les éditeurs et les marques.

A propos d'Arthur Lauriau : 

Arthur Lauriau est Insights Analyst chez Digital Insighters. Il façonne l’analyse de données digitales variées afin d’en tirer des insights actionnables pour optimiser les stratégies marketing et communication des marques. Il est passionné par la scène esport et accompagne nos clients gaming et esport.

A propos de Digital Insighters : 

Digital Insighters est un cabinet de conseil en Digital Intelligence. Nous nous positionnons entre un institut d’études et un cabinet de conseil. Pour nous, les insights sont des atouts indispensables pour découvrir des opportunités et concevoir des stratégies marketing et communication. Nous détectons des insights parmi des données digitales variées (Social Data, Search Data, Analytics…) pour accompagner nos clients sur leurs enjeux business.